4 lekcje z kampanii Best in Travel Lonely Planet

Strona docelowa Best in Travel Lonely Planet 2018

Niedawno miałem przyjemność uczestniczyć w jednej z wieczornych sesji CIM London - spojrzeć na marketing międzyplatformowy z Laurą Lindsay, dyrektorem ds. Globalnej komunikacji w Lonely Planet.

Jako przykład sztandarowej kampanii Lonely Planet Best in Travel, Laura przedstawiła kilka kluczowych sposobów, w jaki gigant z branży turystycznej zapewnia sukces marketingowy na wielu platformach. Oto podsumowanie czterech kluczowych rzeczy na wynos z sesji Laury.

1. Wybór jest kluczem

Laura podkreśliła, że ​​Lonely Planet to przede wszystkim biznes - niezależnie od tego, czy podróżnicy szukają inspiracji do podróży, czy też szczegółowego planu na nadchodzącą podróż, Lonely Planet chce być ich zaufanym pierwszym portem.

Jednak obecnie klienci nie oczekują, że będą w stanie znaleźć informacje, których szukają tak szybko, jak to możliwe; Oczekują również, że będą mieć dostęp do treści na wszystkich platformach. Innymi słowy, nie zakładaj, że wiesz, które platformy będą działały najlepiej, ale daj klientom wybór sposobu dostępu do treści.

Kampania Best in Travel jest tego najlepszym przykładem. Początkowo tylko książka, kampania ewoluowała obecnie, obejmując nie tylko wiele kanałów - od strony internetowej (na marginesie - dla przypomnienia o tym, jak daleko zaszedł cyfrowy, sprawdź stronę główną Lonely Planet z 1996 roku!) Po książkę na telefon komórkowy aplikacja - ale także 15 języków.

Strona główna Lonely Planet w 1996 roku, dzięki uprzejmości Wayback Machine

2. Pozostań wierny swojej marce i jej historii

Lonely Planet ma szczęście, że ma świetną historię marki - jej współzałożyciele Tony i Maureen Wheeler wyruszyli w trasę ponad 40 lat temu i dokumentowali swoje podróże, przekazując przydatne samorodki przyszłym podróżnikom i obracając swoje odkrycia w książkę - Across Asia on the Cheap - a także założyciel Lonely Planet.

Cel marki tej firmy jest nadal aktualny - ludzie nadal chcą wiedzieć, jak robić różne rzeczy podczas podróży, najlepiej od innych, którzy tam byli. Dzisiaj Lonely Planet może pochwalić się ponad 200 pisarzami prowadzącymi badania na całym świecie, którzy dostarczają ekspertów, wysoce specjalistyczną wiedzę, której szukają podróżnicy.

Lonely Planet stara się pozostać wiernym wartościom swojej marki, co oczywiście informuje Best in Travel, a mianowicie:

  • Odpowiedzialne podróżowanie może być siłą na dobre
  • Nigdy nie przestawaj poszerzać swoich horyzontów
  • Postaw podróżnika na pierwszym miejscu we wszystkim, co robimy

Dowodzi tego wybór partnera w kampanii Best in Travel w tym roku; GoPro to idealne dopasowanie marki, z porównywalnym naciskiem na poszerzanie horyzontów i stawianie podróżnika na pierwszym miejscu.

Nigdy nie przestawaj poszerzać swoich horyzontów

Postaw podróżnika na pierwszym miejscu we wszystkim, co robimy

Dowodzi tego wybór partnera w kampanii Best in Travel w tym roku; GoPro to idealne dopasowanie marki, z porównywalnym naciskiem na poszerzanie horyzontów i stawianie podróżnika na pierwszym miejscu.

Podobnie spójność marki z perspektywy wizualnej jest również istotna. Spójrz na dowolną część kampanii Best in Travel, a prawdopodobnie nie tylko natychmiast rozpoznasz samą kampanię, ale także markę Lonely Planet jako taką, której możesz zaufać, dostarczając wysokiej jakości treści.

3. Myśl lokalnie

Pomimo ogromnego wysiłku marketingowego na całym świecie, kampania Best in Travel Lonely Planet również pozostaje lokalna. Laura podkreśliła znaczenie czerpania lokalnej dumy z kampanii Best in Travel.

Best in Travel zdobywa świetne relacje prasowe na całym świecie - takie jak The Guardian, CNN i The New York Times - nie tylko dzięki sile marki, ale także lokalnemu znaczeniu kampanii. Nic dziwnego, że wybrane miasta, kraje i regiony co roku noszą z dumą odznaki polecane przez Lonely Planet i chętnie o tym krzyczą. Na przykład w „Los Angeles Times” ich relacje wyraźnie koncentrowały się na Amerykach, a Chile, Detroit i San Juan zajmowały centralne miejsce.

Relacja z Best in Travel w Los Angeles Times w 2018 roku

4. Uzyskaj wewnętrzny wpis

Jako szef komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej Lonely Planet, Laura wyraźnie rozumie, jak ważne jest uzyskanie wewnętrznego wpisu w kampanie marketingowe, aby dać im najlepszą szansę na sukces.

Jeśli chodzi o Best in Travel, tak zwany Travel Hack jest przeprowadzany w całej firmie raz w roku. Podczas dorocznej imprezy każdy pracownik Lonely Planet - od dyrektorów wykonawczych po stażystów - ma możliwość głosowania na lokalizację, wzmacniając interesariuszy i promując zbiorowy entuzjazm dla kampanii.

Takie procesy są częścią szerszego procesu iteracji przyjętego w całej kampanii i ogólnie marketingu Lonely Planet. Podjęcie testu i nauka jest niezwykle ważne i, jak podkreśliła Laura, upewnij się, że uczysz się od tego, co nie działa, tak samo jak od tego, co działa.